La comunicación corporativa no sólo tiene que tener en cuenta qué es lo que los periodistas más valoran en su relación con las fuentes informativas (es decir, con tu empresa) sino que debe estar muy atenta para evitar de todas las maneras posibles una serie de malas prácticas que se han hecho terriblemente frecuentes en los últimos tiempos. No hay dudas de que alguna de las tácticas que vamos a describir han podido funcionar en algún momento y, de hecho, a veces pueden llegar a ser hasta necesarias, pero un buen resultado puntual no justifica nunca una estrategia global errónea que, a la larga, marcará de manera negativa tu relación con los periodistas y los medios. En el fondo, y como explicábamos en el post sobre tácticas que casi siempre funcionan, la clave es usar la empatía para ponerte en el lugar del periodista conociendo qué es lo que le gusta o, como en el caso que nos ocupa ahora, qué es lo que no.
1. A los periodistas NO les gusta que les acosen
¿Has recibido la nota de prensa? ¿Y ahora? ¿Y ahora? ¿Y ahora? ¿Vas a publicar la nota de prensa? ¿Y ahora? ¿Y ahora? ¿Y ahora? Y así hasta el infinito… Vamos a explicarlo más claramente. ¿Cuántas veces has comprado algo de lo que te han vendido por teléfono un domingo a las cuatro de la tarde? Pues eso. Si quieres tener éxito en tu estrategia de comunicación, debes ser capaz de diferenciar entre el lógico y necesario contacto con los medios para destacar la importancia de la convocatoria o de la información que has difundido y el acoso puro y duro al redactor, jefe de sección o redactor jefe responsable. En serio, después de la segunda llamada, insistir no sólo no sirve de nada sino que pasa a ser contraproducente. Si son elegantes, te darán largas. Si no lo son, dejarán de cogerte el teléfono y habrás perdido un contacto por haberlo quemado inútilmente. Por tanto, y mucho mejor que perseguir al periodista por tierra, mar y aire (es decir, correo electrónico, sms y redes sociales), lo que debemos hacer es pensar por qué la información que hemos difundido no ha tenido el impacto deseado. Casi siempre el error es nuestro por uno de estos dos motivos: no hemos conseguido lanzar una información lo suficientemente interesante y debemos trabajar en ello o estamos lanzando una información relevante pero nos hemos equivocado en el receptor de la misma y tenemos que encontrar al periodista o al medio que le interese.
2.- A los periodistas NO les gusta que le vendan la burra
Proyectos innovadores que no lo son tanto; datos y resultados alegremente mejorados; convocatorias para algo que no te puedes perder y que resultan ser un fiasco; descubrimientos científicos, empresariales o políticos que no pasan de hallazgo menor; informaciones 20 veces recauchutadas que se venden como exclusivas… Aquí hay toda una casuística de modos y maneras y, sí, lo cierto es que con cierta frecuencia pueden llegar a funcionar. El problema es que con la misma frecuencia el medio de comunicación o el periodista que te ha comprado sin saberlo la burra -y que, por tanto, te ha dado un voto de confianza- termina descubriendo que aquello que le contaste no es exactamente cómo lo contaste. Si esto sucede, toda tu estrategia de comunicación corporativa quedará tocada para siempre. Sin tu credibilidad personal y empresarial no eres nada. Merece la pena recordarlo. Otra táctica errónea frecuente que podríamos enclavar en este punto es ofrecer a varios periodistas la misma información afirmando en todos los casos que se trata de un tema en exclusiva. La crisis que deberás afrontar cuando vean publicado lo mismo en varios medios es casi imposible de solventar.
3.- A los periodistas NO les gusta que les marees
Hay que ser serios. Si te has comprometido a enviar una información, a atender el teléfono a tal hora o a facilitar un contacto, debes hacerlo. Y si por lo que sea no puedes, hay que explicarlo y pedir disculpas. Eso se entiende. Lo que no sólo no se entiende sino que además vuelve a poner en riesgo tu reputación es que después de contactar con un medio y adquirir un compromiso del tipo que sea se convierta en misión imposible llevar a buen puerto dicho compromiso. La mejor manera de evitar este error es designar a un portavoz con la suficiente capacidad e información para poder responder. Y que responda.
4. A los periodistas NO les gustan la mayoría de las notas ni de las ruedas de prensa
Ya hemos hablado de las ruedas de prensa en este post y pronto lo haremos de las notas de prensa, pero en este punto nunca está de más insistir. La primera opción para dar a conocer una información corporativa y, a menos que ésta sea de una relevancia excepcional que justifique una convocatoria pública, es entablar contacto personal y directo con un medio o periodista concreto y ofrecerle el tema como propio. En las siguientes fases, se pueden dar más pasos como notas o ruedas ofreciendo más información, mejorándola o variando el formato de la misma, pero por regla general cualquier periodista o medio de comunicación del mundo tratará mejor una tema que consideren suyo que uno que se haya distribuido urbi et orbi. Eso sí, tienes que acertar con el medio que eliges.
5. A los periodistas NO les gusta que llames a su jefe
De hecho, a ninguno nos gusta. Así que, antes de hacerlo, piénsatelo muy bien. Aunque a veces no hay más remedio y en casos muy concretos es la mejor decisión ante un problema grave que afecta a tu comunicación corporativa sólo tiene sentido como último recurso y en casos realmente excepcionales. No sólo conseguirás la enemistad eterna del periodista en cuestión (sí, te volverá a llamar porque no tiene más remedio, pero se acordará de lo que ha pasado para siempre) sino que si abusas de este recurso finalmente te terminarás ganando la desconfianza del superior al que cada dos por tres llamas para acosarlo (ver punto 1), venderle la burra (punto 2) o marearlo (punto 3), que suelen ser los tres motivos más frecuentes de estas llamadas a la superioridad.
¿Te ha parecido de interés este post? ¿Qué otros errores frecuentes crees que se comenten en la relación de las empresas o instituciones con los medios de comunicación?
PD. Para la elaboración de este post hemos contado con los valiosos comentarios de Eliana Duque (@eliana_duque), a la que queremos agradecer públicamente sus interesantes reflexiones personales.
