¿Cómo te llamas? Es lo primero que queremos saber cuando conocemos a alguien. También es lo primero que queremos saber de un producto o una empresa. El nombre de las personas lo deciden los progenitores atendiendo a razones personales de todo tipo. Elegir el nombre o marca de un producto o una empresa es bastante más complicado.
Recientemente tuvimos la oportunidad de asistir a un taller de branding y desarrollo de marca, impartido en Lab Sevilla (www.labsevilla.com) por Javier Velilla (www.comuniza.com) y Josep María Mir (www.summa.es), en el que aprendimos mucho sobre el apasionante proceso de crear una marca.
En realidad, al hablar de branding hablamos de algo más que un nombre: hablamos de crear una marca global, que incluye no solo un nombre, sino también una imagen o logotipo, unos colores, una tipografía, un estilo, una forma de hacer las cosas… incluso un espíritu. Por mucho que seamos los progenitores de la empresa, construir todo esto no puede depender de razones personales.
El proceso de creación de marca de una empresa o producto empieza mucho antes de que el diseñador encienda el ordenador. Empieza, en realidad, con dos preguntas: ¿qué quiero transmitir? Y ¿qué relación tengo con mis clientes o usuarios?
Son preguntas sencillas, pero no son fáciles de responder. Serán necesarios estudios y reuniones, brainstormings, análisis en profundidad de todo lo que rodea a la empresa/producto: planteamientos iniciales, objetivos a alcanzar, públicos, funcionalidades… Tendremos que pensar en cosas como ¿qué busca un usuario cuando llega a nosotros? ¿Busca satisfacer una necesidad o busca un valor añadido? Es más, ¿nos busca o nos descubre? Y una vez que nos ha visto, ¿qué espera? ¿Por qué elige nuestra empresa/producto (o por qué no lo hace)? ¿Qué siente? Y todo esto, ¿coincide con lo que hemos pensado respecto de nosotros mismos?
En este punto del desarrollo de la marca es muy útil trabajar con matrices de datos. Podemos empezar con un análisis del usuario: en un eje, los posibles pasos que da respecto a nuestra marca: ¿cómo nos descubre? ¿Por qué decide fijarse en nosotros? ¿Cómo utiliza nuestra empresa/producto? Y, en un mundo cada vez más conectado por redes sociales, es fundamental saber: ¿cuál es su reacción después de utilizar nuestros servicios/productos?
Después podemos crear una matriz referida a nuestra empresa/producto. Aquí tendremos que plantearnos cosas como, ¿cuál es nuestra propuesta de valor? O dicho de otra forma: ¿qué le estamos proporcionando al usuario? ¿Servicio, comodidad, estatus, conocimiento, experiencia? Aunque Apple y Airis se dedican al mismo negocio, su propuesta de valor es muy diferente.
¿Cuál es nuestro límite, es decir, qué no podemos permitirnos si no queremos perder al usuario? ¿O cuál es nuestro “momentum”, ese momento clave en el que el usuario decide (o no) quedarse con nosotros? ¿Es cuando nos descubre, mientras utiliza nuestros servicios o productos o es la experiencia posterior?
Saber esto nos indicará inequívocamente dónde hay que focalizar los esfuerzos de comunicación de la marca.
Puede ser divertido, pero no por ello menos importante, averiguar qué “personalidad” tiene nuestra empresa o producto. Aquí podemos jugar con los arquetipos jungianos (héroe, rebelde, mago, inocente, explorador, sabio, creador, gobernante, cuidador, bufón, amante…). Con un ejemplo se verá más claro: las universidades han procurado tradicionalmente adoptar el arquetipo del “sabio”, en tanto que se vendían como lugares de acceso al conocimiento. Sin embargo, en los últimos años, han ido cambiando su discurso de marca hacia el arquetipo del “explorador”: su mensaje ha girado hacia algo así como “ven con nosotros a descubrir cosas nuevas”.
¿Y qué relación establece el usuario con nosotros? Aquí se puede hacer un paralelismo con las relaciones humanas. ¿Somos un amigo? ¿Un familiar? ¿Un amante? ¿O un desconocido?
Habiendo reflexionado sobre todo lo anterior, no podemos decir que la marca vaya a surgir espontáneamente, pero habremos definido un camino. Por ejemplo, si hemos asignado un arquetipo “rebelde” y una relación de “amigo” a nuestra empresa, es más probable que acabemos utilizando el llamativo verde de Amena que el azul oscuro de Movistar.
De esta forma, cuando el diseñador finalmente encienda el ordenador, tendrá en su mano las herramientas para elegir, con criterio, todos los elementos que componen el sistema de una marca: nombre, tipografía, paleta de colores, estilo y, por qué no, espíritu.
