Si tuvieses que confiar en que una sola persona encarne todos los valores de tu marca, ¿a quién elegirías?
En un momento en el que todas las marcas quieren llegar sus consumidores a cualquier coste, las fórmulas para hacerlo se han multiplicado. No es de extrañar que se busquen nuevas formas de conectar con el consumidor. Y es que los usuarios de las redes prefieren seguir a personas antes que a instituciones o marcas como tal. Por lo que “humanizar” las marcas se ha convertido en el gran reto de la comunicación a día de hoy.
Cuando hablamos de marcas y personas, en muchas ocasiones la palabra que se nos viene a la cabeza es el de influencer. El término influencer y «embajador de marca» se parecen, pero no son lo mismo, ya hablaremos de ello en el futuro. Con esto, te planteamos el siguiente ejercicio. Toma nota, que esto cae en el examen:
Tenemos a una marca que habla de X producto en su publicidad y en sus redes sociales oficiales. Por otro lado, tenemos a un influencer que habla de ese X producto en sus redes sociales. El producto que se muestra es el mismo, el mismo tipo de formato, la misma duración, el mismo canal, tono, etc. Todo es igual, excepto que en el primer caso es la marca la que comunica de forma directa, y en el segundo es este influencer el que lo hace.
¿Qué contenido generará más engagement?
Si tu respuesta es el influencer, enhorabuena: has acertado. Nos encontramos en un momento en el que los usuarios generan la confianza con sus pares, y no con figuras de autoridad. Por esto el fenómeno influencer funciona tan bien, porque son personas como nosotros, en los que nos vemos reflejados. Con sus contenidos podemos pensar: “esa chica es como yo y esto le funciona.” Y con esto generamos un engagement y, mejor aún, una conversión. En cambio, si la marca nos dice en su spot publicitario que su producto es fantástico, puede que esa confianza no sea igual.
El papel de los embajadores de marca se ha vuelto crucial para acercar las marcas a sus públicos y conseguir, por una parte, que se genere una conversación de valor en torno a la marca (lo que se conoce como advocacy, que es es una forma de influencia más sofisticada, ya que no se basa en la promoción, sino en la recomendación), y por otra, una generación de confianza entre consumidor y marca más sólida, con una mayor probabilidad de estar a la altura de sus expectativas.
Paradójicamente, para que un embajador de marca funcione realmente bien (y no llega a convertirse en una potencial fuente de una crisis de reputación), hay que trabajar en esa relación para que la confianza sea genuina y honesta. El embajador de marca perfecto es honesto en su contenido, posee una comunidad de seguidores fiel y con la que lleva tiempo trabajando, relacionándose con ellos, generando un contenido que les resulta verdaderamente útil e interesante. Esto es solo una cara de la moneda, porque para que esta relación funcione, de cara a la marca, este embajador debe ser un verdadero fan, que le guste, que use sus productos o servicios y los recomiende de forma honesta porque cree en ellos.
Por supuesto, también hay que analizar, dependiendo de la marca, si este potencial embajador se ha posicionado de alguna forma con respecto a un determinado tema político o social, o si es alguien que, pese a tener una fuerte comunidad alrededor, también se ve envuelto frecuentemente en polémicas por sus declaraciones o posicionamiento (échale un vistazo a este post y sabrás por qué decimos esto). La falta de honestidad acabará repercutiendo en el contenido que se genere o provocando una relación comercial fallida (todo esto estamos hablando, claro, de contenidos pactados entre la marca y el embajador/a).
En este sentido, elegir a un embajador de marca no es una tarea fácil y son muchos los factores que se tienen que analizar. Muchas veces, requerirá de una inversión de tiempo mayor que si se tratase de un anuncio publicitario convencional, pero el resultado merecerá la pena.
En definitiva, para que nuestra relación como marca funcione con nuestros usuarios, debemos no solo trabajar en la relación que tenemos con ellos, sino también en la relación que construimos con nuestros embajadores de marca. El match perfecto existe, pero hay que trabajárselo.
