La publicidad tiene la capacidad no sólo de reflejar nuestra realidad, sino de, en no pocas ocasiones, transformarla. Probablemente, un cartel publicitario, un anuncio de televisión o una campaña de comunicación de cualquier momento histórico pueda decirnos más sobre lo que ocurría en el momento en el que se publicó que un titular del New York Times. También se ha utilizado para reivindicar derechos. Y hoy hablamos de uno de ellos: el derecho a envejecer.
La arruga es bella
En la última campaña de Zara, buque insignia de INDITEX, una deslumbrante Ángela Molina se convierte, con 67 años, en la imagen de Thirteen Pieces. Se trata de una colección minimalista fotografiada en blanco y negro que destila elegancia y, sobre todo, atemporalidad. Y este concepto de atemporalidad resulta de lo más interesante en una industria que se ha caracterizado por un culto –casi enfermizo– a la juventud. No obstante, esta campaña muestra una atemporalidad que trasciende a la prenda y se instaura en la persona, dotándole de un valor que va más allá del tiempo y, por tanto, devolviéndole –que no concediéndole– el derecho a envejecer y abrazar la madurez de una forma digna y bella. De nuevo, las formas de comunicar nos demuestran su poder transformador en la sociedad. Una pose relajada, una melena canosa suelta, y una piel limpia que deja entrever la experiencia y la seguridad en una misma. Así vemos a una Ángela Molina que nunca ha dejado de estar en su mejor momento. Todo esto reivindica el derecho a envejecer de todas las personas, y en especial de las mujeres y a sentirse cómodas abrazando cada etapa de sus vidas. En la campaña, la actriz ganadora del Goya ha sido fotografiada junto a la modelo noruega Rianne Van Rompaey (27 años), demostrando, a través del editorial de la colección, que todas las prendas son perfectas para lucirlas a cualquier edad.
Campañas como esta demuestran una vez más dos cosas:
- que el público exige la inclusividad y la diversidad, así como la representación de todos los cuerpos en la publicidad y la comunicación.
- que las marcas están abrazando paulatinamente este enfoque genuinamente, especialmente los sectores que utilizan la imagen de las personas como principal vía de comunicación.
Porque todos lo valemos
Pero no solo la moda refleja este cambio de paradigma. La industria de la belleza también camina hacia un modelo más inclusivo y con un mensaje muy potente para las nuevas generaciones.
El sector de la belleza es de los más viralizables en redes, siend su público en este canal mayoritariamente de las generaciones Z y millenial. Así, el gigante de la belleza L’Oréal Paris, que ya cambió hace poco su mítico lema “porque tú lo vales” a una formulación más inclusiva y que ahora dice “porque todos los valemos”, ha lanzado recientemente a nivel global una campaña con diez influencers de más de 45 años centrada en el cuidado de la piel. En dicha campaña, para el último lanzamiento de la marca, el mensaje ha sido la celebración de una misma, la positividad y el amor propio.
Y es que, aunque tengamos muy interiorizada la asociación de las redes sociales con los jóvenes, la realidad es que el número de consumidores maduros está creciendo cada vez más en las redes sociales. Y esto pone de manifiesto que aún existe un amplio abanico de innovación por explotar por parte de las marcas, tanto en la forma de comunicar como en las audiencias a las que se dirigen.
Una mirada al futuro
Estos ejemplos son solo una muestra de todo lo que está por venir. Es responsabilidad de las agencias y departamentos de comunicación ser capaces de detectar estos insights que la población demanda y necesita. Y también lo es darles respuesta a través de mensajes que no dejen a nadie fuera, demostrando que valores y negocio no están reñidos. Y es que cuando en el futuro alguien vea estas campañas de comunicación, les dirán mucho más sobre el momento que estamos viviendo ahora que los titulares de los principales medios de comunicación.
Es el momento de la inclusión, de olvidar ese “edadismo” rancio y vacío que solo pone barreras a la belleza y a la valía personal. Es responsabilidad de todos los profesionales de la comunicación seguir trabajando para que estas campañas que mencionamos anteriormente no queden reducidas a casos aislados. Y nos gusta estar de ese lado.
