No hay dos crisis iguales. Eso es cierto. Pero de todas se aprende y más cuando se trata de la gestión de la comunicación de crisis. Por eso, no deja de sorprender la sistemática repetición de al menos 8 errores que comprometen la imagen y reputación de instituciones, entidades y empresas de todos los tamaños. Da igual que estemos ante una multinacional con decenas de miles de empleados o ante una pequeña empresa rural. En este caso, el tamaño no importa y cada semana es fácil encontrar casos en la prensa de situaciones de crisis mal resueltas desde el punto de vista de la comunicación en las que se han cometido uno, varios y hasta todos estos errores.
1.- Negar la evidencia
A esto se llama empezar por buen pie. Por más que sea humano negar que existe un problema, es la peor manera de comenzar a gestionar la comunicación de una crisis. Por eso, sorprende lo frecuente que es este error. Desde el derrame de crudo de la BP en el Golfo de México en abril de 2010 hasta la gestión de un simple comentario negativo sobre un establecimiento hotelero en una web la primera tentación es negar que la crisis existe. Llevado al extremo, nos encontramos con el año largo en que el ex presidente del Gobierno de España, José Luis Rodríguez Zapatero, tardó en usar la palabra crisis para nombrar lo que era y sigue siendo la peor crisis económica del siglo XXI. Fue un error dramático que hasta el propio Zapatero reconoce ahora. La lección está clara. No caigas en la tentación de no llamar a las cosas por su nombre. Es un auténtico suicidio y más en estos momentos donde tu aparente tranquilidad porque “no pasa nada” irá acompañada de estudios, artículos, fotos y comentarios en el universo social media que demostrarán todo lo contrario.
2.-Minimizar el problema
Es la versión avanzada de negar la evidencia: “Sí, vale, tenemos un problema, pero no es tan grave”. En España, son célebres los famosos hilitos de plastilina del Prestige en 2002. En ésta como en otras situaciones, la explicación habitual para minimizar un problema ante la opinión pública suele ser no generar “alarmas injustificadas”.
Suena bien, pero no sirve. ¿Y si las alarmas están justificadas como en el caso del Prestige, del vertido de BP o la crisis económica? No está de más recordar que en la inmensa mayoría de las veces la alarma la provocan los hechos y no la explicación (buena o mala) que hacemos de ellos. Así que más vale que seas capaz de dar la verdadera dimensión al problema que afrontas y si aún no está correctamente valorado (lo que puede ser totalmente comprensible en las primeras horas) la última opción es quitarle importancia. Más vale decir la verdad –“estamos aun valorando las consecuencias”- que restar gravedad al problema. Si no lo haces, los hilitos pueden convertirse en una marea negra que te persiga durante años.
3.- Esconder la cabeza
La estrategia del avestruz también responde a una humana reacción de autodefensa, pero es igualmente letal. Suele ser consecuencia de uno de los dos primeros errores, aunque no es necesario que así sea. En su caso más extremo, puede llevar al responsable de la gestión de la crisis a no aparecer por donde se supone que debe de estar porque está ocupando su tiempo en actividades lúdicas. Aunque parezca increíble, abundan casos como el de la alcaldesa de Madrid, Ana Botella, quien decidió pasar un fin de semana en un spa en plena crisis por el derrumbe del Madrid Arena, en el que fallecieron cinco adolescentes. Una versión menos extrema de la misma estrategia es sencillamente intentar desaparecer no atendiendo a los medios de comunicación y negando cualquier explicación del problema, como con demasiada frecuencia ocurre en la comunicación empresarial. Tampoco sirve de nada. Si acaso, para ganar tiempo, pero cuando sucede algo, lo que sea, el responsable último del problema debe demostrar preocupación, control de la situación y empatía con los posibles damnificados. Desaparecer o esconder la cabeza es justo lo contrario. Y es un error que difícilmente se perdona.
4.- No reaccionar a tiempo
Si niegas el problema, le quitas importancia o intentas desaparecer para que parezca que no pasa nada, lo más normal es que no reacciones a tiempo. La imagen de empresas e instituciones noqueadas por una crisis, sin capacidad de respuesta ni reacción, es letal. Y más cuando las redes sociales pueden generar en apenas unos minutos una corriente de opinión de alcance potencialmente planetario.
5.- No ocupar los espacios
Este término futbolístico sirve para explicar otro error dramáticamente común. Los espacios hay que ocuparlos, porque si no los haces tú, otro lo hará. Por eso, atender a los medios de comunicación desde el primer momento es siempre la mejor opción. Eso no significa que puedas dar toda la información o, ni siquiera, que tengas toda la información disponible. Pero una cosa es segura: Si no hablas tú, otro –casi seguro que con menos información y con una peor valoración del problema- lo hará. Y ese justo el momento en el que dejas de controlar la situación y empiezas a estar a merced de los hechos. Siempre, siempre, siempre, debes ser una fuente prioritaria. Es algo que aprendí con algo tan sencillo como la comunicación de las muertes que, por diversos motivos, se producen de linces en Andalucía. Si no informaba la Administración, daba la impresión de que se quería ocultar algo o, peor, que había alguna responsabilidad en ello. Y era tan sencillo como enviar una nota de prensa que informara de manera puntual cada vez que se producía un fallecimiento. La gestión del servicio de emergencias 112 en Andalucía es otro buen ejemplo de lo mismo. Son los primeros en informar de cualquier suceso y una fuente apreciada por los periodistas. Moraleja: debes ocupar siempre el espacio que te corresponde. Si no, otro lo hará. Le corresponda o no.
6.- La improvisación
Puede resultar una paradoja, pero hay que preparar las crisis. Me gusta usar un símil de la gestión ambiental para explicar este concepto. No sabemos cuándo se va a producir una sequía ni la intensidad que tendrá, pero es seguro que (como vivimos en un clima mediterráneo) esta llegará y no hay excusas para no estar preparados. Y esto vale para un terremoto en Japón o un tsunami en el Sudeste Asiático. Las crisis son exactamente iguales: no se sabe cuándo ni cómo de duras serán, pero vas a tener que afrontarlas tarde o temprano. Así que no hay excusas que improvises o que te precipites. Para ilustrar este caso, hay miles de ejemplos, desde portavoces mal elegidos hasta información básica de la empresa o institución que no se tiene a ‘mano’ pasando por una errónea gestión de las redes sociales, por notas de prensa lanzadas a destiempo o por la escasez, lentitud y mala calidad de información de servicio básica. Muchos de estos errores coincidieron en el trágico accidente del tren Alvia en Santiago de Compostela, en los que una entidad con las dimensiones de Renfe y que, sin duda, debería tener un protocolo de gestión de crisis, tardó más de día en algo tan obvio como ofrecer por redes sociales un teléfono de contacto a los damnificados. La nota de prensa de Moncloa transmitiendo el pesar del Gobierno por “el terremoto de Gansu” tampoco ayudó precisamente.
7.- Adelantar la solución
De los ‘hilitos’ de plastilina a los ‘brotes verdes’. Las crisis se acaban cuando se acaba el problema que la provocó y no, desgraciadamente, cuando nosotros queremos. Así que adelantar el fin del problema es tan negativo como negarlo o minimizarlo. Un caso de libro es el de los brotes verdes de la entonces ministra de Economía del Gobierno del PSOE, Elena Salgado, quien auguró “en unas semanas” el principio del fin de la crisis. ¡En mayo de 2009¡ Pero tampoco se queda atrás el exceso de euforia del actual presidente del Gobierno, Mariano Rajoy, decidiendo mantener su agenda y viajar a Polonia para ver jugar a la Selección Española horas después de anunciar el (no) rescate bancario de España. La frase “No me iría si no estuviera resuelto” se califica por sí misma, sobre todo porque después de esa convocatoria de prensa se sucedieron duros recortes que desmintieron su optimista afirmación.
8.-Mentir
El pecado definitivo. Cualquier cosa, insisto, cualquier cosa, incluso cometer uno tras otro los 7 errores anteriores, es mejor que mentir en mitad de una crisis. Nadie resiste a la confirmación de que ha mentido a la opinión pública a sabiendas. De esto no se libra ni el hombre más poderoso del mundo. A Richard Nixon le costó la presidencia de los Estados Unidos; a Bill Clinton, un proceso de ‘impeachment’ (literalmente, bochorno); al PP, unas elecciones generales y a centenares de empresas (comenzando por la industria del tabaco), su reputación de por vida. En resumen, si quieres ignora los otros 7 errores, pero jamás mientas. Si te pillan, será lo último que hagas.
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