A lo largo de las últimas entradas os hemos dado consejos prácticos sobre cómo enfocar la comunicación corporativa de tu empresa, tanto off como on line, y sobre de qué manera mejorar el impacto de tus acciones ante los medios. Sin embargo, lo habitual es que estas decisiones recaigan dentro del gabinete de comunicación de tu propia empresa o en un servicio externalizado que asume estas funciones. Y esto nos deja una pregunta en el aire: ¿Qué no le puedo pedir a mi gabinete de comunicación? La respuesta no es fácil y siempre debe estar matizada por las características de cada empresa, pero estas 5 pistas pueden ayudarte a determinar bien el trabajo de tu gabinete de comunicación (no sólo de prensa, que de eso hablaremos otro día).
1. Que haga milagros
Los responsables de tu comunicación corporativa te ayudan a incrementar la cuenta de resultados de tu empresa, refuerzan tu imagen de marca y gestionan las crisis de reputación pero no pueden transformar la realidad. Al menos, no de manera indefinida porque, tarde o temprano, el público tiene la mala costumbre de darse cuenta de que le engañan y cuando eso sucede… En resumen, cuando trabajes con un gabinete de comunicación, ya sea externo o interno, fíjate objetivos realistas. Exactamente, lo mismo que harías con cualquier otro departamento o colaborador. Aunque hay quien se empeñe en vender lo contrario, la comunicación no hace milagros y harías bien en desconfiar en quien lo afirme.
2. Que resuelva los problemas de otros departamentos
Es frecuente achacar a problemas de comunicación, problemas de otros departamentos, o de la estrategia, o del producto. Lo cierto es que si algo falla en la empresa, la comunicación corporativa podrá matizar o minimizar estos defectos, pero no podrá corregirlos. Quizás un ejemplo lo aclare: una buena gestión de la comunicación de un incendio podrá minimizar los efectos del mismo sobre la imagen de la empresa pero no podrá apagarlo. Por ello, es vital identificar el incendio y apagarlo cuanto antes, pero pedirle que al gabinete de comunicación que lo haga mediante la gestión de la información y la imagen no es más que intentar distorsionar la realidad. No funciona. Las llamas, aunque queramos ocultarlas, siempre terminan por verse.
3. Que venda humo
¿Pero no va de eso la comunicación? Radicalmente, no. Es frecuente citar a Steve Jobs cuando se habla del talento para construir una empresa desde la imagen, la comunicación y el marketing. Y eso es verdad, pero hay que matizarlo. Cuando en 1984 Jobs presenta el primer anuncio del Macintosh con un espectacular anuncio durante el descanso de la Super Bowl no tenía un ordenador que mostrar al mundo, pero estaba construyendo uno que lo cambiaría para siempre. Cuando regresa a Apple con la campaña ‘Piensa diferente’ tampoco tenía todavía el iMac ni el iPod pero estaba construyéndolos. Esta correcta estrategia de marketing y comunicación generó la necesidad del producto y, sin duda, favoreció su éxito posterior. Pero el caso es que Apple vendió algo que nunca nadie había visto. Es decir, nada de humo sino productos de primera. Y esta combinación sí que es invencible.
4. Que construya tu identidad
¿Tampoco se dedican a esto los gabinetes de comunicación? Pues no. La identidad de tu empresa es algo que depende de ti, de tus objetivos, de tu historia, de tus metas y de tus valores. Un buen gabinete convertirá en todo eso en energía comunicativa que te ayudará a crecer y a ser más fuerte, pero si ‘inventa’ aquello que te define como empresa estará construyendo un gigante con pies de barro.
5. Que oculte la realidad
Parafraseando la vieja máxima periodística, la realidad tiene la incómoda costumbre de estropear los buenos titulares. No caigas en este error. La realidad, sea cual sea, seguirá ahí y no se puede ocultar eternamente. Así que no te enfades porque diez internautas se quejan de la baja calidad de tu desayuno en varias páginas web: mejora el desayuno o suprime ese servicio, pero ocultar los comentarios en la segunda página de Google no impedirá que sigan produciéndose. Ni que el desayuno sea malo…
¿Te ha parecido útil este artículo? ¿Qué relaciones tienes con tu gabinete de comunicación? ¿Te has encontrado en alguna de las situaciones descritas? Nos encantaría conocer tu opinión y mejorar contigo.
