Si estás leyendo esto, sabes que nos gustan los juegos de palabras. Y los datos (cualitativos, no cuantitativos).
Actualmente en España existen más de 30 másteres enfocados en el Big Data o el Data Analytics (sin contar las titulaciones de Grado). Desde el su boom hace poco más de diez años, los perfiles profesionales enfocados a este ámbito se han multiplicado de forma sorprendente. Todas las empresas quieren basar sus decisiones en datos. Es un imperativo en un entorno social y económico donde la incertidumbre campa a sus anchas.
Estamos de acuerdo en que los datos son fundamentales para tomar decisiones y para aportar valor. Refuerzan los argumentos que tenemos a la hora de desarrollar diferentes acciones de comunicación: el número de contenidos que publicar, el momento de hacerlo, cuál es el CTA que mejor funciona, elegir a un influencer o embajador de marca, y así podríamos estar citando un largo etcétera.
Muchas veces ocurre que algo toma relevancia en los medios de comunicación y las redes sociales (gracias, agenda setting). Y de repente, es obligatorio estar al día sobre esa tendencia e implementarla en nuestro trabajo. Parece que, si no lo hacemos, estamos perdiendo valor frente a la competencia. Véanse, por ejemplo, las web con vídeo panorámico en la home tan propias de los 2010. Todo el mundo quería tener ese formato aunque fuese innecesario o aunque fuera en detrimento de la velocidad de carga de la web. Muchas veces no se trata de usar todo lo nuevo, sino de saber utilizar eficazmente esa novedad dentro de tu plan.
Si bien el análisis de datos es sumamente útil, también tenemos que presente que puede ser un arma de doble filo si no se usa correctamente. Y es que los errores más comunes en este ámbito son o bien no tener en cuenta estos datos cuando se toman las decisiones, o bien usar una amalgama de datos utilizados sin ton ni son (sin analizar debidamente) para argumentar una decisión (lo que comúnmente se conoce como llenar todo de árboles para que nos impidan ver el bosque). Y la verdad es que no es de extrañar caer en estos errores, sobre todo teniendo en cuenta la enorme cantidad de herramientas y canales digitales que tenemos a nuestra disposición para conseguir y analizar datos de nuestros canales de comunicación.
Al final, como en la mayoría de los puntos importantes, lo que realmente marca la diferencia no es la cantidad, sino la calidad. Con la gestión de datos ocurre lo mismo. No se trata de tener una enorme cantidad de datos, sino saber procesarlos y extraer lo realmente valioso para nosotros.
También podemos aplicar esto a los KPIs, ya que son muchos los indicadores que tenemos a nuestra disposición y que, o bien no sabemos cuáles son los que realmente nos ayudan a saber si una determinada acción está surtiendo efecto, o directamente no sabemos qué significa cada KPI (aunque esto ya es tinta de otro artículo).
¿Datos o información? Ambos
Si hay algo que tenemos que tener claro es que los datos no son nada por sí mismos. Hay que estudiarlos en su contexto y entender su procedencia para conseguir lo que realmente nos permitirá tomar decisiones lo más acertadas posibles: información. Y es que al final todo se basa en tener una información lo más veraz posible con datos que la respalden. Por eso, independientemente de la cantidad de datos que tengamos, tenemos que ser capaces de dotarles de inteligencia a través de un filtro humano.
Nosotros, en nuestro ejercicio diario de análisis de datos y desarrollo de informes dedicamos especial tiempo y atención a contextualizar los datos que obtenemos de nuestras campañas en marketing digital y de utilizar los KPIs que realmente aportan valor e información sobre el rendimiento de la campaña en consonancia con los objetivos de la misma.
Porque, cuando lo que predomina es la desinformación y el ruido, a veces lo mejor es irse con la música a otra parte.
