No es poco frecuente, cuando se prestan servicios de consultoría o estrategia en comunicación corporativa, encontrarse con marcas y organizaciones que expresan su deseo de construir una reputación corporativa sólida. Y no es de extrañar. En un mundo empresarial cada vez más competitivo, los productos y servicios ya no son suficiente para destacar entre la competencia. En cambio, la reputación corporativa se presenta como un activo intangible que es invaluable para todas las organizaciones, independientemente del sector en el que desarrollen su actividad.
Ocurre que, en la cultura de la hipervelocidad en la que vivimos, las empresas a menudo olvidan un detalle clave en su carrera por ser percibidos como entidades fiables y transparentes, tanto por sus públicos como por otros stakeholders. Y es que es la confianza la que contribuye a la construcción de la reputación, y no al revés. Es decir, se trata de un proceso lento y dilatado en el tiempo, por lo que requiere irremediablemente de una estrategia a largo plazo y que esté muy en línea con otros intangibles de la marca, como los valores de la misma o su misión.
Una estrategia de comunicación verdaderamente optimizada debe tener en su core la generación de confianza. No importa si el objetivo es el conocimiento de marca, la conversión o el tráfico. Y es que es de sentido común: no comunicamos si no queremos generar confianza, porque sin ella, no conectamos con nuestros consumidores y usuarios, y por lo tanto no conseguiremos los objetivos comerciales –tampoco hay que perder de vista que cualquier empresa existe para generar un beneficio económico–.
¿Puede medirse la confianza?
Como ocurre con todos los activos intangibles, su medición es compleja. No se trata de conceptos que puedan contabilizarse numéricamente como los activos económicos, las cuotas de mercado, etcétera, sino que requiere de un estudio más sesudo y cualitativo. La comunicación corporativa ha evolucionado –y sigue haciéndolo– hasta dotarnos de algunas herramientas útiles en esta labor de medición de intangibles, como pueden ser los estudios de opinión o las encuestas. Estos estudios, bien formulados, nos permiten bajar determinados datos a un nivel más objetivo y cuantificable, los cuales, bien analizados, pueden darnos calves para dirigir nuestra estrategia hacia la dirección correcta. Esto nos permite principalmente potenciar y mejorar las acciones que contribuyen a esa generación de confianza y corregir o suprimir acciones o conductas que se perciban fuera de la organización como negativas o que merman dicha confianza.
Puede parecer complejo de gestionar, y desde luego requiere una inversión de tiempo considerable y de profesionales debidamente cualificados, pero al final se trata de pequeños detalles que, si lo pensamos bien, son de sentido común. Y para encontrar ese sentido común, tan esquivo la mayoría de las veces, podemos ayudarte.
