Pero no un árbol cualquiera. Hablamos de un árbol realmente espectacular. El General Sherman, una secuoya gigante que se encuentra en el Sequoia National Park (California, EEUU), es el ser vivo más voluminoso de la tierra. Mide 83,8 metros de alto y su perímetro de tronco es de 31 metros, es decir unos 11 metros en la base. Su corteza tiene más de un metro de grosor. Y tiene la nada despreciable edad de 2.000 años, año arriba, año abajo. ¿Y qué tiene que ver un árbol, por muy increíble que sea, con la comunicación corporativa de mi empresa? Bastante. Algo que ha vivido tanto tiempo, que ha conseguido que gentes de todo el mundo recorran miles de kilómetros para hacerse una foto junto a su tronco y que, además, goza de buena salud, seguro que tiene algo que enseñarnos.
1. Mi entorno me hace fuerte = Comunica desde el territorio
El llamado Bosque Gigante en el que se encuentra el General Sherman es una pequeña anomalía. A sólo unos kilómetros, hace un calor infernal, se cultivan hortalizas como si fuera Almería y decenas de carteles en la carretera alertan de la escasez de agua provocada por las necesidades de una pujante industria agrícola y enormes núcleos de población. Pero el territorio del General Sherman, en las laderas de la Sierra Nevada Californiana, es fresco, escarpado, casi virgen. Las secuoyas gigantes han encontrado su hábitat ideal y se han adaptado a él creando ejemplares de portes realmente excepcionales. Sin esta anomalía, nuestro protagonista no existiría. Nuestro negocio, y máxime cuando se localiza en el mundo rural, comparte la misma fortaleza, la misma debilidad y el mismo destino. Sin tener en cuenta lo que hace diferente al territorio en el que nos ubicamos y sin colaborar con otros que tienen unas características similares, nuestra comunicación corporativa nacerá coja. El General Sherman lo tiene claro: es tu entorno lo que te hace fuerte, diferente, especial y tu comunicación debe construirse sobre esa diferencia. Por eso los planes de comunicación prediseñados nunca funcionan. Porque ni el más grande de los seres vivos puede sobrevivir sin colaborar con los que les rodean. En definitiva, lo primero, el territorio. Desde ahí, iremos construyendo.
2. Aprende a distinguirte = Crea una marca
Por muy espectaculares que sean sus cifras, en el Sequoia National Park hay árboles incluso más impresionantes que el General Sherman que, además, se pueden ver sin tener que hacer una cola para evitar salir con 20 turistas más en la foto. Pero nuestro protagonista se lleva toda la gloria. Es una marca. Y, como toda marca que funciona, tiene un buen nombre –que le debe naturalista James Wolwerton, que sirvió junto a Sherman en la caballería durante la Guerra Civil americana-, un buen producto –83,8 metros de árbol-, un buen lema – el ser vivo más grande de la tierra- y una estupenda estrategia de difusión –carteles, información, fotos históricas, que crean una historia que merece ser vivida-. Una vez puestos los pies sobre el territorio, nuestra comunicación corporativa necesita construirse justo sobre estos cuatro elementos: un nombre que comunique, un producto que sea consumido por el público que hayamos determinado, un lema que nos distinga del resto y un buen número de acciones que nos ayuden a difundir todo lo anterior. Es fácil y tan complicado como esto.
3. Lo que no te mata, te hace más fuerte = Aprende a gestionar tus crisis
El tronco del General Sherman está salpicado de decenas de manchas negras. Son las cicatrices de los muchos incendios que ha tenido que afrontar en sus 2.000 años de vida. Nada dura mucho sin saber defenderse de las crisis. Y, al igual que las sequoias gigantes han aprendido a pelear contra el fuego con una corteza peluda, gruesa y áspera que sólo arde en condiciones extremas, todo plan de comunicación que merezca tal nombre debe incluir un protocolo de actuación en caso de crisis. Es totalmente irrelevante el tamaño o la actividad de la empresa. Un comentario negativo en TripAdvisor puede generar una crisis de reputación en un pequeño alojamiento rural proporcionalmente igual a la que sufrió una multinacional Ikea hace unos meses con el asunto de la carne de caballo. Lógicamente, la difusión de una crisis u otra es muy distinta, pero el daño –poner en cuestión el negocio y hasta la continuidad del mismo- puede ser igual o incluso mayor para el más pequeño, pues su estructura es mucho más débil. Realmente, hay que ser muy valiente para tener un negocio abierto y no saber cómo vamos a reaccionar si algún día –y ese día puede llegar en cualquier momento- tenemos un problema que consigue notoriedad y afecta a nuestra reputación. Las manchas negras del tronco del General Sherman también nos dejan otra lección. Por mucho que se empeñen en vendernos la crisis como una oportunidad, toda crisis deja una herida, una cicatriz, que podemos superar, pero cicatriz al y fin al cabo. Mejor no jugar con fuego con nuestra estrategia de comunicación y evitar los errores que son evitables. La manera más consecuente de hacerlo es desde la planificación. Pero de este tema hablaremos otro día.
