Una de las frases que nos dejó Karl Lagerfeld, el prestigioso diseñador, fue: “piensa en rosa, pero no lo vistas”. Pues bien, este verano parece que solo pensarlo no ha sido suficiente, ya que, con el estreno de Barbie, la película, millones de personas no ha podido resistirse a teñir no solo su vestuario del color más cursi por antonomasia (erróneamente), sino su día a día. En redes sociales, en televisión, en el sector retail (recordemos la colección cápsula de Zara el pasado julio), en Google o en el cine.
Y es que el estreno de la película basada en la muñeca más famosa del mundo era ya un fenómeno antes incluso de su estreno.
Crea la narrativa de tu propio proyecto
Aunque Mattel, la empresa fabricante de Barbie, no ha financiado directamente la cinta, sí se ha involucrado en la promoción de la misma.
Sin duda, este estreno ha contado con una campaña de promoción masiva y con resultados nunca vistos hasta la fecha, creando nuevos estándares en la industria del marketing. En una entrevista con la CNBC, Ynon Kreiz, CEO de Mattel, señaló que “No se trataba de hacer una película, sino de crear un momento cultural icónico”. Y desde luego, se ha conseguido.
Lo de Barbie ha sido una estrategia 360º de manual, pero inédita, según los medios. Según el propio COO de Mattel, Richard Dickson, la estrategia de promoción de la película se basaba en que “todo el mundo juegue con Barbie”, sin necesidad de que ello implique jugar con una muñeca. Desde el primer momento, se trataba de crear experiencias inmersivas para que la gente entrase al universo de la muñeca y que la marca trascienda de las tiendas de juguetes y se cuele en la conversación on y off line.
Pero, ¿cuáles son los ingredientes para esta esta estrategia?
El primero de ellos fue el misterio en los teasers de la película. Aquí se jugó muy bien con mostrar la estética de la cinta, pero dar muy poca información sobre el argumento. Esto dejaba como única vía para saciar la curiosidad la compra de la entrada. A esto hay que añadir que, debido a la larga historia de Barbie (lanzada por primera vez en 1959) y junto a la capacidad que ha tenido Mattel para adaptarla a las nuevas realidades sociales y hacerla evolucionar, se ha conseguido que la película sea atractiva para múltiples segmentos de audiencia con un amplio rango de edad, desde adolescentes hasta adultos. De nuevo, la nostalgia vuelve a ser un factor altamente rentable y susceptible de capitalización, como vienen demostrando rentabilísimas franquicias cinematográficas como Marvel.
Piensa en rosa
Si existe un elemento que caracteriza a Barbie es el color, el rosa, concretamente. Y es que este color, junto con el aura de glamour y estilo que rodean a la muñeca ha invadido las redes sociales a través de filtros, stickers y emojis creados ad hoc para esta campaña y que han alentado a los usuarios a compartir contenido personalizado y relacionado con la película. La moda y la belleza (sectores altamente populares y susceptibles de viralización en el ecosistema digital) han sido un gran apoyo para este estreno, que ha contado con colaboraciones entre Barbie y marcas de moda como Balmain o Zara, y de belleza como MAC o NYX, que han lanzado colecciones cápsula en torno al universo del conocido como “Barbiecore” y que invitaban a seguir creando contenido digital con sus productos.
Haz el amor y no la guerra
Otro de los fenómenos con los que ha contado Barbie, la película ha sido Oppenheimer. Lo que se preveía como una batalla ha terminado convirtiéndose en una inesperada alianza en la que la industria cinematográfica ha salido enormemente beneficiada. A priori, todo parecía confrontar a ambas cintas: una, cursi e infantil, y la otra, seria y adulta. Pero todo dio un giro inesperado. Lo primero fue la coincidencia de los días de estreno, ya que ambos films compartieron fecha de estreno en varios países. Además, el compartido desdén de los directores de ambas películas (Gerwig y Nolan, respectivamente) por la CGI (imágenes generadas por ordenador, en castellano) contrapuso de forma viral a ambas cintas, una por agotar (literalmente) las existencias mundiales de pintura rosa de Rosco, uno de los principales fabricantes internacionales de pintura; y otra por recrear una explosión nuclear en miniatura (y no, no hubo material radiactivo de por medio, sino mucho ingenio). Al final, tantas similitudes terminaron por conciliar ambos estrenos, en vez de enfrentarlos, creando de forma orgánica el fenómeno Barbenheimer. Incluso los repartos de ambas películas hablaron muy positivamente de la cinta “adversaria”, e incluso invitaron al público a verlas seguidamente.
A rasgos generales, el enfoque de la película ha sorprendido a crítica y público. Ha ofrecido una narrativa que aboga por la diversidad y el empoderamiento femenino. Y además, ha brindado una nueva perspectiva sobre la marca, mejorando un intangible como la imagen de marca de una forma innovadora y fresca.
Lo que sí está claro es que la comunicación ha vuelto a sacar pecho de su capacidad transformadora. A través de una estrategia global y con una visión más allá del corto plazo se ha creado todo un fenómeno cultural a nivel mundial. Diferentes generaciones se han unido en torno a un único elemento: una muñeca que ha ganado más humanidad que nunca.
No se nos ocurre una mejor bienvenida para la era de Barbie.
