Esta es una de esas raras ocasiones en la que tienes la suerte de tener un ejemplo de actualidad para explicar un concepto. En esta ocasión, se trata de la importancia de los protocolos de gestión de crisis en una organización.
Esta misma semana hemos asistido en redes a una crisis de imagen de una importante empresa española por los comentarios de una directiva en una entrevista a pie de calle. En un ámbito completamente apartado del laboral, la directiva fue preguntada por una serie de cuestiones de índole política.
Pese a que en el contenido publicado no aparecen ni el nombre ni los apellidos de la mujer, la comunidad de Twitter no tardó en identificar a la entrevistada como una directiva de dicha empresa y, con esto, llegaron los comentarios en Instagram y Twitter, acusándola de tener una determinada ideología (y ya sabemos que ahora mismo el ambiente está sensible) y pidiendo a la compañía que la despidiera, o de lo contrario esos usuarios se darían de baja en sus contratos. Por supuesto, también aparecieron comentarios en la postura completamente contraria, que defendían a la empleada.
Una tormenta perfecta
Con este contexto ya tenemos suficiente para entender el escenario: una persona con un cargo de responsabilidad en una empresa privada aparece en su tiempo libre en un vídeo que se hace viral haciendo una serie de comentarios. Este contenido se convierte en trendig topic en pocas horas y la imagen de la empresa queda vulnerable frente a la opinión pública.
Por parte de la empleada ya no se han conocido más declaraciones. Por parte de la compañía, se han publicado dos tweets en los que defienden su compromiso social, avalado por más de 25 años de recorrido en materia de Responsabilidad Social Corporativa y asegurando que la opinión de un empleado, expresada en el ámbito personal, no representa en absoluto a la compañía.
El rol de la comunicación para proteger los intangibles
Estos casos ponen de manifiesto la importancia en la comunicación en dos factores: la prevención y la formación de los equipos en las empresas. Como organizaciones, e incluso como individuos, tenemos que entender que las personas no son anónimas y que las redes personales hay que gestionarlas con mucha precaución. Desde una perspectiva de formación hacia el empleado, es preciso transmitir el mensaje de que lo que se diga o se haga puede tener repercusión para la empresa y que se debe tener consciencia de las dimensiones y cotas que pueden alcanzar nuestros actos o comentarios.
Sin duda, la inversión en protocolos y mecanismos para hacer frente a crisis reputacionales es y seguirá siendo uno de las inversiones más importantes en cuanto a la protección de sus intangibles que pueden hacer las organizaciones. Y es una tendencia en alza puesto que es un servicio cada vez más solicitado en las consultoras y agencias de comunicación.
Por otra parte, este caso pone de manifiesto una dicotomía cada vez más evidente en el entorno digital, concretamente en el de las redes sociales. Hablamos, por una parte, de la demanda de la comunidad de una mayor transparencia por parte de las empresas e instituciones y, por otra, de la distancia de seguridad que permite a los usuarios interactuar desde el sofá y bajo la capa del anonimato, fiscalizando a organizaciones e individuos por igual y exponiéndolos al escrutinio público, como si de un tribunal mediático se tratara.
Cada cual es libre de expresar sus opiniones. Pero debe ser consciente del papel que ocupa en un cargo y del foro en el que puedan escucharse dichas opiniones. A este respecto, cada vez son más las organizaciones que, conscientes de los riesgos que los nuevos modelos de comunicación en redes sociales, establecen protocolos de actuación a sus empleados en sus redes sociales.
Un movimiento inteligente
En lo referente a la prevención, ésta determinará lo que pueda durar esta crisis y hasta qué punto afectará a la empresa. Una empresa preparada para este tipo de situaciones sabrá en qué punto es oportuno finalizar la comunicación y con qué mensaje. En este caso, parece que la empresa ha sabido resumir su postura en dos tweets.
Hay que tener suficiente tacto como para saber cuándo entrar en una dinámica de respuestas y contrarrespuestas con tu comunidad puede ayudarte o puede hacer la herida más profunda. Aquí será la trayectoria y la reputación de la marca la que haga más o menos difícil superar estos momentos de crisis. En este caso, la compañía realizó un movimiento inteligente: desvincular a la marca de la persona y la polémica y aprovechar para poner de relieve su compromiso, todo ello mediante una comunicación contundente, directa y sin dar pie a que se prolongue el debate.
Sin duda, lo ocurrido estos días da que pensar.