Abrimos melón para adentrarnos un poco más en el variopinto universo de las redes sociales. Y es que nuestra vida hoy en día no se concibe sin ellas. En muchos casos, han sustituido a los canales tradicionales de comunicación, especialmente en las generaciones más jóvenes (los Millennials y los Z, por ejemplo, apenas utilizan sus teléfonos móviles para llamar, ya que consideran las llamadas telefónicas invasivas); pero también se han convertido por derecho propio en canales publicitarios muy rentables para las marcas.
Sin duda, se trata de un mundo complejo. Para empezar, cada vez hay más redes sociales. Y estas pueden ser percibidas por alguien que no se dedique profesionalmente a la comunicación como que son todas iguales. Y la verdad es que no le falta razón. Pensémoslo: Twitter (perdón, X), Facebook, Instagram, WhatsApp, LinkedIn, TikTok… todas tienen muchos rasgos en común.
De entre todas las redes sociales, WhatsApp sea la que más pueda diferenciarse por ser en esencia una aplicación de mensajería, pero ¿acaso no incorporan chats privados todas las demás? ¿Y qué hay de los estados efímeros? Este concepto lo trajo a la palestra Instagram (basándose en el modelo de negocio de Snapchat), y luego pasó a aparecer en Facebook, X, y hasta en WhatsApp. ¿Más ejemplos? Sin problema: los reels de Instagram no son más que una adaptación del formato de contenido de TikTok que luego también se adaptaron a Facebook, e incluso ahora los podemos ver en YouTube en su recientemente incorporado formato de Shorts.
En definitiva, es razonable pensar que todas las redes sociales son iguales porque la tendencia está siendo hacia la homogeneización. Es por esto que casi todos los formatos se están replicando de una red a otra. Bienvenidos al mercado.
Hay muchas organizaciones que tienen perfiles corporativos en diferentes redes sociales y cuya estrategia de comunicación es publicar los mismos contenidos en todos sus perfiles. A veces, incluso en el mismo día y a la misma hora. ¿Y por qué no iban a hacerlo? Hemos visto hace un momento que las redes son prácticamente iguales las unas a las otras, ¿verdad?
Entonces, ¿son iguales todas las redes sociales? Bueno, no.
Los matices importan
Aunque las redes sociales puedan parecer iguales, no lo son. Para empezar, cada red social cuenta con un perfil de usuario distinto, que bien puede diferenciarse por el tipo de contenido que consume o por grupos demográficos. Facebook, por ejemplo, tiene una media de edad en sus usuarios más envejecida (y sí, prácticamente todos tenemos una cuenta de Facebook porque la necesitamos para acceder a otras plataformas, pero tener una cuenta y ser usuario activo son cosas muy distintas). Instagram se basa en la imagen (bueno, se basaba) como formato y tiene una versatilidad que la hace muy interesante, ya que admite diferentes formatos publicitarios, cuenta con un rango generacional de usuario mucho más amplio y además cuenta con las herramientas de segmentación de META. Es un muy buen canal para la venta.
El formato ganador actualmente es el vídeo, con TikTok como la red social que más crece y que más innova en sus formatos. Si pensamos en vídeo, no podemos olvidarnos de YouTube y de su gemelo más joven, Twitch, que basa su modelo de negocio en el formato del directo, de donde han salido grandes streamers que han sabido conectar muy bien con el público joven. En estas redes audiovisuales los formatos publicitarios son también variados, pudiéndose jugar también con el FOMO (Fear Of Missing Out, es decir, miedo a perder un contenido), para hacer promociones en directo que sólo puedan aprovechar los usuarios que estén conectados en ese momento.
También tenemos X, donde se genera la mayor conversación entre los usuariosa través de posts cortos en los que además podemos insertar contenido audiovisual. Por último, tenemos LinkedIn como la red social corporativa por excelencia. En ella, el contenido es más institucional y no se recurre tanto a la fuerza de venta, sino que es un portal donde las marcas y organizaciones pueden sacar pecho de sus actividades a modo de “portal de transparencia”, ayudando a generar confianza y a construir la reputación corporativa (justo de esto hablamos la semana pasada, ¿a que lo hemos hilado bien?), por lo que se trata de un entorno de conversación más profesionalizado.
Como hemos visto, pese a los formatos parecidos, cada red social tiene usuarios diferentes y formatos ligeramente diferentes (y solo hemos rascado la superficie, por lo que habrá contenido próximamente sobre cada red social en mayor profundidad). Esto se traduce en que hay que adaptar la estrategia de comunicación y los planes de contenidos a cada plataforma. Esto también nos lleva al siguiente punto: ¿necesitamos estar presentes en todas las redes? Bueno, no. Donde alguien pudiera pensar que estar en muchos sitios implica tener más visibilidad, nosotros, gracias a la experiencia que tenemos, sabemos que es mejor ser estratégicos en nuestra presencia en redes y ser activos y tener relevancia en los espacios donde se encuentran nuestros posibles stakeholders.
Y es que, en línea generales, podríamos resumir que, en cuanto al uso corporativo de las redes sociales, no se trata de llegar a todos, sino de llegar a los que son importantes para el negocio.
