Ay, la cancelación, ese término que lleva ya unos años colándose en la conversación de las redes. Todos hablamos sobre esta cultura de la cancelación en la que parece que vivimos inmersos desde la tranquilidad y comodidad del sofá de nuestra casa. Y a veces, paradójicamente, siendo nosotros mismos los que contribuimos a cancelar a alguien o a alguna marca. Llegamos a pensar, con cierta superioridad moral, que hay que ser estúpido para llegar a que te cancelen (quién no ha pensado el típico «es que cómo se le ocurre poner eso en redes»). Hasta que nos pasa a nosotros.
La rapidez de las redes, esa viralidad que tanto perseguimos las marcas para que hablen de nosotros, se vuelve en nuestra contra. Todo iba bien y de repente, un contenido nuestro se convierte en trending topic y pasamos de ser una persona o una marca cancelada. Toda nuestra reputación corporativa se ve vulnerada y una crisis que podría parecer lejana o improbable, ya no lo es. Además, la cancelación genera un efecto viral que, en muchas ocasiones, dificulta (y mucho) recuperar la confianza de la opinión pública.
No obstante, hay algo que sí se puede hacer para paliar los efectos de una posible cancelación de nuestra marca en redes sociales: anticiparse. Como en la mayoría de las guerras, la victoria no se consigue en el fragor de la batalla, sino en la preparación y el estudio previos (gracias, Sun Tzu). Por lo que lo mejor que podemos hacer para contrarrestar una crisis reputacional es construir de la forma más sólida posible nuestra imagen de marca. Desde el punto de vista de la comunicación, anticiparse a este posible escenario es lo que nos dará las herramientas para defendernos en él. Y aunque no siempre salgamos del bache completamente airosos, sí que nos darán más probabilidades de, por lo menos, salir de él.
En los últimos años hemos visto diferentes casos de crisis reputacionales a gran escala y que han afectado a marcas de todos los sectores. Un ejemplo relativamente reciente lo tenemos con Adidas y Kanye West. Os lo contamos de forma resumida:
Marca importante (Adidas) conoce a estrella de la música (Kanye West). Marca y celebridad se gustan y firman un acuerdo de colaboración para crear una nueva marca: Yeezy. Todo es idílico y los éxitos comerciales se suceden hasta que, (aquí viene el plot twist) un día unas desafortunadas declaraciones antisemitas y racistas de Kanye condujeron a un abrupto fin de dicha colaboración. Parece que el príncipe nos ha salido rana.
Lo importante en esta historia es que no hubo ni tiempo de respuesta cuando la reacción que tuvo internet a dichas declaraciones provocó una tajante e instantánea cancelación del artista, aunque él no fue el único damnificado. Por aportar cifras a este caso, se estima que sólo el stock que aún no se había vendido al momento del cese de la colaboración entre la marca y el artista estaba valorado en 1.200 millones de dólares, pero el daño reputacional que sufrió el grupo Adidas fue más difícil de valorar (hola, intangibles de marca).
Prepárate y vencerás
Contamos con diferentes herramientas para consolidar nuestra imagen corporativa y nuestra reputación, pero la clave es que todas ellas se utilicen bajo un único marco estratégico que ayude a construir sobre una base bien cimentada. Para ello existen la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), los programas de employer branding, políticas de transparencia, etc. Y todo esto debe recibir siempre el apoyo de una estrategia de comunicación que consiga aunar tanto los objetivos comerciales como los corporativos, que mida bien los mensajes que se lanzan en los diferentes canales y tener una eficiente monitorización de la conversación que se genera en torno a nuestra marca, así como de las acciones fruto de la propia actividad de la marca. Y es que este seguimiento nos permitirá, por una parte, desarrollar mecanismos que nos permitan identificar una posible crisis y que también capacite para encontrar potenciales soluciones.
Al final, esto es como una ruleta rusa, nunca sabemos cuándo nos puede tocar. Por eso debemos estar preparados y contar con una imagen y reputación bien consolidadas.
